Les efforts d’adaptation et la segmentation accrue des centres commerciaux

Dans ce paysage commercial en recomposition, le centre commercial n’est plus qu’une option parmi d’autres pour le consommateur. Il doit donc se renouveler pour retrouver sa légitimité, et par là son attractivité.

Les secteurs traditionnels sur lesquels les centres commerciaux se sont appuyés pour prospérer connaissant sinon un déclin du moins un recul significatif, à l’instar du prêt-à-porter traditionnellement dominant, il est nécessaire de trouver d’autres sources de motivation de venue.
L’introduction d’activités de loisirs, le développement des services ou de la restauration constituent des pistes largement explorées par les gestionnaires et développeurs de centres commerciaux, mais force est de constater que cela reste très embryonnaire, et qu’aucun nouveau modèle n’a encore pu réellement émerger.

Dans ce contexte, le centre commercial doit également déployer des efforts de plus en plus importants pour convaincre les enseignes de l’intérêt de s’y implanter ou d’y rester : pour elles aussi, il est devenu un choix parmi d’autres, alors que la présence en centre commercial a longtemps été un passage obligé dans les stratégies de développement des enseignes.

Ces évolutions ne sont pas sans effet sur le rendement locatif des centres commerciaux, alors qu’ils doivent ou devraient également consentir des dépenses importantes de rénovation, restructuration et/ou repositionnement pour conserver leur part de marché dans leur zone de chalandise.
Le résultat est une segmentation de plus en plus nette entre les poids lourds, qui dominent leur zone de chalandise, sont situés sur des flux massifs et dégagent des revenus locatifs suffisants pour réinvestir dans leurs facteurs d’attractivité, et les autres.
Les autres sont “la masse” des centres classiques, des actifs souvent situés en périphérie de villes et soumis à une vive concurrence, qui doivent, faute de leadership sur leur zone, se réinventer en profondeur.

“L’érosion des chiffres d’affaires du commerce est un phénomène structurel qui résulte à la fois d’une diminution de la consommation, de la concurrence de l’e-commerce et de la lassitude du consommateur face à des modèles qui ne lui procurent plus de plaisir.
Cette érosion rend de plus en plus difficilement supportables les loyers et les charges des centres commerciaux pour les enseignes. Pour nous, ce contexte qui a toutes les apparences de la morosité et du déclin est pourtant un véritable facteur de développement : c’est lui qui, précisément, justifie notre positionnement.
Nos centres commerciaux de plein air sont conçus pour apporter une triple valeur ajoutée : ce sont les lieux de destination, des lieux de vie et des lieux d’émotion, que nous appelons “expérience augmentée”. Et cela en contenant le taux d’effort des enseignes.” Antoine Frey, Président Directeur Général Frey